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4S店模式过时了吗?

ZDNet| 2018-11-30 阅读 30

 

万亿级汽车后市场,引无数英雄竞折腰。互联网大咖一夜暴富的故事不断激励着创业者们前赴后继。但汽车后市场独有的特殊性和复杂性,又致使很多前辈死于沙滩,徒留一地鸡毛。

难道市场乱象就没有终结者吗?先辈们的失败经验,给后来者提供前车之鉴的同时,更把他们烧红的脑子降了降温,使其重回理性。

所谓成也萧何,败也萧何。只有创造真正适应当今市场环境的商业模式,才能治理后市场的乱象,才有可能成为行业的独角兽。

一、汽修市场的三国时期

随着中国汽车工业的高速发展,车后市场也呈现出百家争鸣、欣欣向荣的局面。从1998年广州引进第一家丰田4S店至今,4S店体系就如雨后春笋般从一线城市发展到三四线城市,97个品牌,28000多家4S店。虽然战火纷飞,但在2014年前,大家都还很滋润,4S店一直占据着主流市场地位。

同时,社会修理厂也不甘落后,30年间,居然在大街小巷铺天盖地冒出了40多万家,与4S店分庭抗礼,充当着4S店体系的补充。

随着个别修理厂的壮大,管理上的发展,逐渐有了开分店的欲望,于是汽修连锁在中国有了雏形,但是大多数汽修连锁却只能发展几家分店,很难形成规模连锁,因为管理和人才很难复制。近几年,在风险资金的推动下,也出现了一些拥有百家以上的汽修连锁,但经营却乏善可陈,有的异地连锁出现水土不服,有的形式连锁,内涵却各行其道,连而不锁。

分析三股势力,4S店体系是主流,汽修厂作为补充,而目前的连锁企业却是最弱的势力。因为连锁的必要条件是可以简单复制,不仅是企业VI,更主要的是管理可以复制,人才可以复制,做不到简单复制,只能是小规模分店,或者是连而不锁。

二、目前后市场大环境

不论是主流的4S店体系,还是社会修理厂,从2014年后大多数都在回忆曾经的辉煌。甚至汽修连锁都还没有辉煌过就遇到了后市场的寒冬。

后市场的寒冬,有人归因于互联网的搅局,但其实互联网的不当介入并不是主要原因。之所以出现寒冬,分析起来有以下几点原因:

维修企业的迅速发展,导致了维修行业的产能过剩,维修总量被分流;

交警部门加大了对酒驾的处罚力度,对老百姓来说是好事,减少了事故率,保障了人民的生命和财产安全。同时也让汽车修理企业营业额减少;

2014年政府车改政策出台,大大缩减了政府的汽车保有量和维修量;

汽车质量的提升,也减少了修理企业的营业收入;

老百姓对汽车的认知度不断提高,也减少了盲目的维修行为。

虽然后市场老一辈们已经食不果腹,但万亿级的市场诱惑摆在那里,还是有大批跨界打劫者和怀揣颠覆梦想的创业者不断进场。

三、4S店的前世今生

4S店体系是发达国家非常成熟的商业模式,引进中国后,带着主机厂的品牌光环和先进管理系统,在神州大地风光了近30年,然而如今的4S店体系,也面临着严重的客户流失,营业收入下降,甚至关门大吉的窘境。

彼得·德鲁克说:企业的目的就是创造客户。没有客户,企业的所有资产都是负债。4S店体系在本土化过程中虽然存在缺陷,但在市场不挑剔的时候,仍然能活的很好。然而面对产能严重过剩的市场时,客户有了更多的选择,客户流失就逐渐成为4S店的滑铁卢。

虽然各家4S店都在努力地挽留客户,尤其是脱保后的客户,但环境已不复从前,城市的建设、发展和扩张所带来的新环境,使得4S店辐射半径已经很难满足客户需求,社区店的便利性更是4S店所望尘莫及的。

1、4S店的痛点

主机厂还沉浸在过去辉煌时期中,不肯适应市场的变化,习惯性地想延续对经销商及客户的禁锢,给4S店的经营带来了很多负面效应。

4S店的高额建设成本和经营成本,必然带来高额的维修成本。

4S店管理中的漏洞导致企业腐败的滋生,比如,网上评论维修人员对维修车辆的偷工减料,造成维修质量下降,所带来客户对某些4S店的抵触情绪,也是造成客户流失的原因之一。

4S店老板追求不断地增加经营利润,而管理者为满足老板要求的经营利润,只能在客户量无法增加的情况下,提高单车产值,增加赢利点,对客户盲目营销,掠夺客户财富。服务品质和标准下降,导致客户流失。

区域4S店虽然属于同一品牌,但不属于相同老板,导致同业价格竞争,以致客户道德风险的发生,影响客户对企业的忠诚度。

网上曾报道某些4S店为了增加收入,小病大修,欺瞒客户,诚信缺失,造成客户流失。

2、如何挽回流失的客户?

以上4S店所存在的痛点造成的恶性循环,究其根源在于客户量的匮乏。客户量越少,就越抡起大刀狠宰客户。越是杀鸡取卵,客户流失越大。

挽回颓势的唯一办法是增加客户量,形成良性循环,客户满意,企业才有利润。

那么,如何增加客户流量呢?城市环境的变化导致4S店服务半径满足不了客户需求,社会修理厂、社区店的便利性衬托出了4S店的不便利。如果4S店能像社区店一样便利,那么4S店的品牌价值对客户的牵引力还会发挥着原有的作用。

当然,4S店不可能去自己开社区店,因为投入、管理、经营成本都做不到。即使是4S店自己开了社区店,由于单一的品牌,也很难做到利。只有与社区连锁店联合才能将客户引流回4S店。

四、破局手段——4S店社区微店的实体导流

1、产能过剩导致行业洗牌

在产能过剩的大环境下,如果客户流量被社区连锁店导流到合作的4S店,甚至打劫了同一品牌未合作4S店的客户,从而导致其他未合作4S店经营更加困难。这不是谁的错,是产能过剩的社会平衡结果,社区连锁店只不过充当了行业刀斧手,加速了行业的进化。

2、互联网导流是个伪命题,是打劫,还是导流?

曾几何时,互联网打劫者杀入后市场,美其名曰为汽修企业导流,其实只不过是在维修链条中加了一把打劫利润的钢刀。虽然刚开始时部分汽修企业得到了点甜头,那也只不过是昙花一现的投资人补贴,小名叫“烧钱时期”。醉翁之意不在酒,在乎盗取汽修企业原有流量,并且还要宰上一刀利润。所以,互联网导流是个伪命题,实质上是打劫。

3、社区微店的特点和功能

社区微店必须同时具备互联网和4S店的基因,两者缺一不可。

社区微店具备区域规模化经营能力,体现规模化经营优势,同城必须形成规模,智能SaaS系统与4S店信息化系统连接,形成一体化管理模式。

社区微店将4S店服务台前置,服务社区化,提供车辆社区交接服务,解决客户便利性需求,通过SaaS系统、社区微店和4S店实现有形锁客。

社区微店将4S店换油服务和检测服务前置,执行4S店服务标准、配备专用设备工具、使用原厂配件、统一施工环境。客户在家门口体验4S店服务品质,扩大品牌影响力,实现无形锁客。

搭建车主服务平台,提供保姆式服务,解决客户个性化需求,将维修、保险、新车、二手车、租车、代审、汽车装潢、汽车用品等业务引流给后端4S店,降低4S店客户流失率,建立社区一站式服务网络平台,实现依赖式锁客。

社区微店服务多品牌车型,同城同一品牌4S店具有排他性,蚕食街边店、社会维修厂和未合作4S店的业务,保障合作4S店利益。

总之,实体社区微店导流才能使4S店模式柳暗花明,4S店下沉社区是客户回归之路。客户回归,就能使4S店出现良性循环,避免客户匮乏而发生宰客行为,提高进厂台次,降低单车产值,重获客户青睐。

五、4S店重塑江湖地位——再现一统江湖的雄风

1、4S店模式过时了吗?江湖传言是后市场非主流的意淫

4S店的业务下滑,曾经引起了部分消费者和业内人士的议论,认为4S店模式过时了,也曾经有过谣言说国家要取缔4S店。但是如果取缔了4S店,那又有谁能够完美地传承主机厂的基因呢?养车知识不是老百姓的常识性知识,有技术门槛,社会修理厂的技术人员也不会第一时间接触到厂家新车型的维修知识。尽管国家会要求主机厂向社会公开车型的技术数据,但接受速度快的还是有主机厂基因的4S店。

2、社区微店由谁来打造?

由于社区微店只做更换机油、机滤、空滤等简单业务,所以必须是一身兼具多品牌车型的社区微店。社区微店必须由第三方社区连锁店充当,而不能是某一品牌4S店所专有。社区微店是兼具多品牌4S店基因,而独立于各品牌4S店的第三方社区连锁模式,既能帮助各合作4S店导流客户,又能打击路边店、综合修理厂和其他未合作4S店。

3、4S店模式升级迭代,市场主力再现雄风

4S店模式本土化30年的过程中始终一成不变,制约了行业的发展。只有顺应大环境的变化,在保障自身基因优势的同时,也要进化,物竞天择,适者生存。4S店模式升级迭代跟上形势,才能立于不败之地。

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