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车企电视营销回归 更关注原点

山东网旅游| 2018-12-02 阅读 27

这个充满活力的国家,正在进行有史以来最大规模的现代化转型,身为其中的一份子,这是我们有目共睹的事实。习李这两位舵手正在努力让中国这艘大船稳稳先前,以不至于走向偏离。2014年至今,中国经济延续了2013年第四季度的放缓趋势,拉动中国经济的三驾“马车”——消费、投资、出口第一季度均呈现了下行态势,中国经济处于一个新旧增长点的交替时期,新增长点还没有完全释放出来,而旧增长点的动力却已经匮乏。

“互联网思维”的营销迷药

经济软着落的压力迫使广告主急于突围和转型。那么,转型突围的方向在哪里?而在此时,由众多知名IT企业刮起的“互联网思维”风潮,犹如第二次文艺复兴,裹挟着众多互联网寡头的意志,大有颠覆一切传统的“革命”气象。更极端的例子是2013年年底互联网思维的倡导者小米公司董事长雷军与传统制造业龙头老大格力电器董事长董明珠,就各自运营模式孰优孰劣打下10亿元赌约。这场“豪赌”对“互联网思维”起到了推波助澜的作用。连号称“中国家电品牌教父”的张瑞敏,开始在海尔集团做互联网思维的转型,停止一切杂志等硬广投放。

“互联网思维”的刀刃,一方面拉开了小米这样企业的光彩未来,另一方面也挑战了既有的营销体系。最鲜明的例子就是宝洁。2012年为应对业绩下滑,宝洁企业领导人曾公开表示,要加速企业营销的新媒体化。随后,宝洁与百度等达成了合作。然而,宝洁公司公布2013—2014财年的第二季度业绩报告显示,净利润下跌16%,跌至34.3亿美元。在2012—2013年同期,宝洁公司净利润亦下滑7%。问题的核心就在于,众多企业无法像小米所处的手机行业一样,缺乏快速消费的电子产品更新迅速、门槛较低、受众关注点单一的特性,再换句话说——没有那么多价值观去兜售。

车企电视营销本质是关注原点的回归

旧有的营销广告运作体系不断被批判,但新的营销作体系又尚未建立。对互联网思维的迷信与偏执,实际上反应了诸多企业在应对经济下滑时的一种转型焦虑和迷茫。反观,一直墨守成规的汽车产业,在抢占新媒体高地的同时,依然不忘回归消费者的关注原点,频频在电视营销上打出好牌。

无论是英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国》第二季,东风雪铁龙C4L冠名赞助CCTV《开讲啦》,宝骏联袂江苏卫视《爸爸回来了》。还是长安赞助《出彩中国人》、江淮赞助《Go巴西Goal》和《谁是球王》、东风日产赞助《豪门盛宴》等等。在互联网思维大潮下,电视营销似乎可以“后会无期”了。但为什么,众多汽车企业选择回归,重新站在消费者的关注原点上,勾选了电视营销这个传统项呢?

首先,在新的形势下,电视资源也正在转型。最鲜明的例子就是CCTV、湖南卫视、江苏卫视等本身就已非常强势的TV资源。无论是唤醒乡愁和传统的《舌尖上的中国》,无论是浓浓父爱质朴纯粹的《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》,还是回归平民梦想的《出彩中国人》、《中国梦想秀》,还是名人回归平凡的励志诠释的《开讲啦》。这些优质资源的产生,对强调消费定位的汽车品牌而言,通过优势电视资源的嫁接,一方面可以打动潜在消费者,另一方则可以借助电视资源来丰富自身品牌内涵。

其次,一个强势的品牌却仍旧需要大众媒体、有公信力的知名媒体的背书予以保证和支持。因此,放弃大众媒体广告投放所树立的企业高知名度、高信任度而单纯拥抱新媒体和互联网,显然是危险重重。这里最妥帖的例子,就是CCTV一年一度的315晚会。

最后,电视媒体可以实现“聚焦”,具有极强的动员力和广泛覆盖力,其扮演了引爆群体集聚的重要角色。不可否认,微博、微信等社交媒体提供了更为便捷的公众集聚平台。但同时具有极强动员能力的电视媒体,显然也在公众社会交往、集聚上发挥了重要的作用。下面的数据,可以看到电视资源的强大影响力。以7月18日为例,湖南卫视《天天向上》20:04至21:57播出,全国测量仪收视份额5.65,同时段第一。第二季《爸爸去哪儿》21:58至24:09播出,收视份额11.24,同时段排名第一。

值得一提,也就是需要纠偏的理念就是——将电视、报纸就界定为传统媒体,互联网是新兴媒体,这本身就是一种错误的意识。事实上,电视和互联网正在走向融合。一方面是硬件的升级,比如像互联网电视的产生。另一方面是电视资源的多渠道分发,如湖南卫视推出基于电视的移动社交应用呼啦,打破了传统电视和观众单一的联系模式,利用手机移动端捆绑卫视节目、电视剧等内容资源,创造了一种全新的电视和用户互动的模式,上线10个月,超过800万注册用户、600万周活跃用户。

其实说到底,企业的本质是创造和让渡消费者认可的价值。所有有价值的营销,势必要回归到消费者的关注原点,只有细分好消费者的角色特征和心理需求,才能更好的匹配品牌和产品,最大化的实现和创造自身价值。

 
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